ATENCIÓN: No confundir reputación con marca…

Ocurre a menudo. Muchos ejecutivos o empresarios hablan de la reputación y de la marca como si fuese una misma cosa. Y no lo son. Existe cierta confusión y actualmente, con la creciente importancia de la gestión de la reputación y de la reputación online, ha hecho que conceptos tan distintos como marca, reputación de marca, imagen de marca o responsabilidad social corporativa, en muchas ocasiones se pongan en un mismo saco.

Vale la pena, pués, hacer un esfuerzo de revisión y entender porque se produce tal confusión. De esta manera podremos abordar las problemáticas de la marca y de la reptuación con una visión adecuada y un correcto enfoque metodológico y de gestión empresarial.

Con este objetivo os ofrecemos este post, que presenta los conceptos clave publicados en un articulo de la prestigiosa revista MIT Sloan Management Review escrito por Richard Ettenson y Jonathan Knowles

De  la Reputación Corporativa a la “Reputación Imperativa”

La reciente ola de escándalos corporativos, malas prácticas empresariales, crísis de reputación y fechorías de ejecutivos, han traído a la “reputación imperativa” a la cima de la agenda de los líderes empresariales. Este renovado énfasis en la protección y mejora de la reputación corporativa se refleja en – y se alimenta de – el creciente número de rankings de reputación publicados por la prensa especializada en negocios o finanzas o por consultorias de referencia global.

Para estar a salvo, una empresa debe hacer todo lo posible para proteger y mejorar su reputación corporativa. La sociedad está dando cada vez más importancia a la ética empresarial, y las partes interesadas están más preparadas que nunca para exigir que las empresas rindan cuentas de sus acciones. Una reputación favorable juega un papel importante en la atracción de talento, de los mejores proveedores o partners y de las inversiones.

Numerosos estudios han demostrado la importancia que los empleados dan a sentirse orgullosos de la empresa en la que trabajan. También los proveedores y colaboradores clave reconocen que pueden reducir sus riesgos contractuales trabajando con socios en los que se pueda confiar. Y los analistas financieros ahora incluyen métricas de reputación entre sus criterios de inversión.

Pero muchos ejecutivos a menudo hablan de la reputación corporativa y la marca como si fueran la misma cosa. No lo son, y esta confusión puede ser costosa. Centrarse en la reputación, a expensas de la marca puede llevar a que la oferta de productos languidezca en el mercado. Por otro lado, concentrarse en la marca y descuidar la reputación puede ser igualmente peligroso, puede afectar a la baja el precio de las acciones y dificultar la atracción de talento e incluso generar boicots sobre el producto.

Relevancia, Diferenciación y Legitimidad

En pocas palabras, la marca es un concepto “customer-centric”. O sea, que se centra en lo que un producto, servicio o empresa ha prometido a sus clientes y lo que el compromiso significa para ellos. La reputación es un concepto “company-centric” que se centra en la credibilidad y el respeto que una organización tiene entre un amplio conjunto de grupos, incluidos los empleados, inversores, reguladores, periodistas y comunidades locales, así como a los clientes.

En otras palabras, la marca se mueve en el campo de la relevancia y la diferenciación mientras que la reputación se centra en la legitimidad (de la organización con respecto a una amplia gama de grupos de interés, incluyendo pero no solo focalizándose en los clientes).

Una marca fuerte ayuda a comunicar que la empresa y sus ofertas son relevantes y capazes de satisfacer las necesidades del cliente. Una sólida reputación es deseable porque todos los negocios en última instancia dependen (ya sea directa o indirectamente) de la buena voluntad de los gobiernos y las comunidades en las que operan.

La fuerza de una marca depende de lo bien que ha cumplido su promesa a los clientes a través del tiempo. La reputación de una empresa se ve afectada por una variedad de factores, incluyendo no sólo su fuerza de gestión, el desempeño financiero y la innovación, sino también su trato a los empleados, el manejo de las cuestiones éticas y el compromiso con el medio ambiente.

Entonces ¿a qué se debe la confusión?. Hay varias razones. En primer lugar, la reputación y la marca son reconocidas como activos intangibles de valor que se manifiestan en las operaciones de una empresa. Las acciones de la dirección y de los empleados pueden afectar simultáneamente tanto a la reputación como a la marca (ya sea en positivo o en negativo). En segundo lugar ambos conceptos se basan en comunicaciones estratégicas orientadas a construir o modificar las percepciones de la gente, compartiendo un objetivo similar: asegurarse de que una audiencia adecuada vea a la organización y a sus productos y servicios bajo el mejor prisma posible. Un tercer factor es Internet. En el pasado una empresa podía mantener cierto grado de distancia entre los distintos públicos y, por ejemplo, mantener a los clientes aparte de los analistas financieros. Hoy actuar así es imposible. Los buscadores, los bloggers, las redes sociales, webs especializadas, agregadores… han facilitado las comunicaciones entre grupos que antes estaban separados, por lo que las empresas cada vez están más expuestas y la información es más transversal y transparente para todos.

En las empresas multimarca, la distinción entre la reputación y la marca es relativamente clara. En General Motors Corp., por ejemplo, temas relacionados con la reputación de la empresa (por ejemplo, su relación con los sindicatos) son de la competencia del equipo de comunicaciones corporativas, y el grupo de marketing tiene la tarea de definir y comunicar la propuesta de valor de las marcas de productos (Chevrolet, Pontiac… etc.) a los clientes. En las empresas monomarca (Google Inc., por ejemplo), la distinción entre la reputación y la marca es más turbia debido a que la empresa se comunica con todos los “stakeholders” bajo un solo nombre, lo que requiere una estrecha coordinación entre las comunicaciones corporativas y marketing(1). Y debe tenerse en cuenta que, para un tipo de empresa – es decir, las empresas que cuentan con la ética empresarial como el núcleo de su posicionamiento de marca – los dos conceptos son prácticamente indistinguibles. Muchas organizaciones sin ánimo de lucro, que hacen de las practicas empresariales sostenibles y éticas los pilares fundamentales de su negocio, también entran en esta categoría.

Para la gran mayoría de las empresas, sin embargo, la reputación y la marca son conceptos distintos, y no hacer esta separación puede dar lugar a errores costosos. Podemos poner como ejemplo a NIKE Inc. y Wal-Mart Stores Inc.(o el caso de Coca Cola en España). Cada una de estas compañías es un ejemplo destacado de negocios que se centran en sus marcas y que subestimaron la importancia que clientes y comunidades otorgan a la conducta de la compañía que hay detrás de la marca. Las denuncias de explotación laboral y las prácticas de empleo discriminatorias llevaron a estas compañías al borde de un boicot perjudicial para sus  productos. La lección? Una marca fuerte no equivale necesariamente a una buena reputación.

Por otra parte, una sólida reputación no siempre tiene como resultado una marca fuerte. Cabe considerar el caso de la empresa norteamericana Owens Corning, fabricante de materiales de construcción y empresa del Fortune 500. Después de establecerse una serie de demandas relacionadas con el asbesto y de someterse a una reorganización masiva, la compañía se ha ganado el respeto generalizado de Wall Street como un negocio resistente y bien administrado. A pesar de ello, la marca no es muy conocida, incluso después de una campaña de marketing con la Pantera Rosa como portavoz corporativo.

La Distinción Marca

Aunque la reputación y la marca no son sinónimos, sin embargo están fuertemente interrelacionadas. El daño a una puede debilitar fácilmente a la otra. Y ambos son cruciales – pero de diferentes maneras.

La reputación es una condición previa para predisponer a la gente a hacer negocios con una empresa. Tenga en cuenta las dimensiones típicas de una buena reputación: La empresa cuenta con integridad y es confiable, responsable, comprometida y consciente de la calidad. Una deficiencia en cualquiera de esas áreas será una señal de alerta entre los principales grupos de interés o “stakeholders”. Pero cuando los ejecutivos se preguntan si cada una de estas dimensiones es distintiva o convincente la respuesta es, simplemente, no mucho.

En realidad, todos los competidores serios en una industria exhibirán las características necesarias que configuran una reputación positiva. Por lo tanto, las dimensiones de una sólida reputación no son más que puntos de paridad que generan legitimidad para una organización. Para la mayoría de las empresas, incluso una excelente reputación casi nunca comprende las características únicas que una organización pueda poseer y por las que ser conocida. Es por eso que la gran mayoría de las empresas de éxito disfrutan de altos niveles de respeto, pero todavía sólo hay un Starbucks, un Disney y un Apple.

En definitiva, la reputación es una condición necesaria pero no suficiente para la excelencia porque una empresa también necesita de una marca fuerte. Esto explica la dificultad de correlacionar las medidas de reputación corporativa a la creación de valor para los accionistas. Aun así, muchos ejecutivos comparten este punto de vista, y un artículo en BusinessWeek del verano pasado sostenía que Coca-Cola Co. podría aumentar su valor de mercado por $ 4000 millones con sólo pulir su reputación para que fuera comparable a la de PepsiCo Inc. En cambio si que existen evidencias sólidas sobre que las marcas fuertes generan retornos financieros superiores. En concreto, las marcas fuertes se caracterizan por una fidelidad alta del cliente, el poder de fijación de precios y la capacidad para impulsar el crecimiento.

Dicho de otra forma, cada empresa debe tener tres cualidades esenciales para tener éxito en el largo plazo – legitimidad, relevancia y diferenciación, y que la troika se puede establecer a través de un enfoque en la reputación, así como en la marca (tanto corporativa como de producto).

EL INTERÉS EN LA REPUTACIÓN CORPORATIVA nunca ha sido mayor, y en el entorno empresarial actual, los ejecutivos no deben vacilar en su búsqueda de la “reputación imperativa.” Pero los ejecutivos tienen que hacer algo más que desarrollar o mantener la reputación de su empresa. Necesitan diferenciar sus ofertas de manera que ganen los corazones, mentes y carteras de los clientes, y lo que ayuda a hacer a una empresa y a sus productos especiales y preferentes es su marca, no únicamente su reputación.

(1) Recientemente Google ha cambiado su estrategia, con el desarrollo de una marca corporativa “Alphabet Inc.” que agrupará a todos los productos desarrollados por la compañía (entre ellos Google) y con la que cotizará en el Nasdaq.

Publicado por: Bluemap Consulting

Fuentes: Mit Sloan Management Review

Foto: Bajo licencia de Creative Commons en la Galería de Flikr de Roo Reynolds