Retos de la alimentación en el e-commerce Español

En España, las compras de alimentación online ya superan los 500 millones de Euros, pero siguen significando sólo un 1,2% del total del mercado alimentario. Hoy se dan las circunstancias adecuadas para que despegue el mercado.

Un mercado con un inmenso potencial

El pasado 2014 los consumidores españoles efectuaron un gasto en alimentación de 98.052 millones de Euros. De este total, las ventas online sólo llegaron a 588 millones de Euros (un 1,2% del total mercado). Esta cifra arroja una situación aún por explotar a nivel de consumo, sobre todo teniendo en cuenta los 19 millones de compradores online que tiene España. A nivel global el e-commerce en alimentación parece que tampoco acaba de despegar, con sólo un 3,9% de consumidores que adquieren productos de alimentación.

Estos datos fueron aportados por Eduardo Esparza de Webloyalty en el encuentro “Los retos de la Alimentación en eCommerce” y fueron puestos a debate en una mesa redonda con representantes del sector de la distribución alimentaria y el e-commerce en España, con el objetivo de debatir el estado de la situación.

En la mesa participaron Alicia Ortega, Directora de Marketing y Ventas de TuDespensa.com; David Campoy, Commercial & Business Development Director de Ulabox; David Vieco,Responsable Comercial eCommerce Food de Carrefour; Diego Sebastián de Erice, Director e-commerce de Supermercados Día; y Marta Esteve, Fundadora y CEO de Soysuper.

Una coyuntura favorable y un buen comportamiento de compra

A pesar de los datos, el eCommerce de alimentación ha experimentado en 2014 un crecimiento del 28% a nivel mundial y todos los presentes apuntaron factores coyunturales que están empezando a cristalizar una situación adecuada para el éxito del sector. Entre ellos destacan la omnicanalidad del consumidor, un creciente interés de los “players” del mercado, las nuevas tendencias digitales y los acelerados cambios en un consumidor que demanda ahorro de tiempo, comodidad y el habito de compra desde dispositivos móviles que están teniendo las nuevas generaciones o “millenials”.

A una coyuntura favorable se le une un esperanzador comportamiento del acto de compra de los usuarios del e-commerce, ya que las cestas de la compra online son tres veces mayores que las en las cestas físicas. En España, el ticket medio de la cesta digital es de 70 euros, frente a los 30 euros de los supermercados, como afirmó Diego Sebastián de Erice, de Supermercados Día: “Nuestro ticket de compra online es casi cinco veces mayor que el offline en tienda física”.

En gran medida, la fortaleza de la cesta de la compra online reside en el conocimiento que permite del consumidor, abriendo la puerta a sugerencias y ventas cruzadas. En palabras de la Directora de Marketing y Ventas de tudespensa.com Alicia Ortega, “no tenemos que preguntar a nuestros clientes si tienen bebés o si tienen perro, lo vemos en su lista de la compra. Conocemos sus hábitos de compra y podemos personalizar en función de eso”.

Esto arroja también un alto potencial al mercado ya que se puede pensar que la cesta de la compra aún se encuentra en manos de las generaciones menos digitalizadas. Pero la situación irá cambiando gracias a los nativos digitales. Conseguir la lealtad de los consumidores es el gran objetivo de los comercios electrónicos. Tal y como apunta David Campoy, Commercial & Business Development Director de Ulabox, “la clave está en ponérselo muy fácil a los consumidores para que no encuentren barreras a la hora de comprar online”.

¿Que barreras se deben romper para lograr el éxito?

La realidad, es que las ventajas percibidas por el consumidor a la hora de comprar online son más que los inconvenientes (facilidad, comodidad, ahorro de tiempo, variedad de la oferta…) Sin embargo siguen pesando factores de desconfianza y una experiencia despersonalizada del trato en el momento de compra. Esta distancia personal con el producto afecta en mayor medida a la compra de productos frescos.

Para romper barreras y facilitar el acceso a la compra online los e-commerce deberán mejorar la usabilidad de las webs, superar los miedos a los productos frescos, optimizar costes y tiempos de entrega de los pedidos, así como aumentar las facilidades y prestaciones para los consumidores.

Otro de los desafíos a afrontar será el de la optimización de la cadena logística para reducir los gastos de envío ante un consumidor que lo quiere todo al momento y como le resulte más cómodo. En palabras de David Campoy, “el cliente quiere el mejor servicio de la mejor forma posible, y unas veces será online y otras omnicanal, pero los gastos de envío representan un freno”.

Los envases y embalajes necesarios para hacer llegar los productos en perfecto estado también representan un reto ecológico importante. La mayoría de operadores están trabajando en el diseño y uso de materiales que mitiguen el impacto medioambiental que puede suponer el servicio de envío de productos a través del e-commerce.

Como resumen, Esparza sintetizó los retos del ecommerce en cuatro puntos clave: